Misleidende reclame door KLM

Misleidende reclame is bij wet en volgens de Nederlandse Reclame Code (hierna: ‘’NRC’’) niet toegestaan. In een klachtprocedure voor de Reclame Code Commissie (hierna: ‘’RCC’’) werd onlangs een klacht toegewezen tegen een reclame van KLM. In dit artikel bespreken wij de reikwijdte van misleidende reclame, de recentelijke (klachten)procedure tegen KLM en wat de gevolgen zijn van misleidende reclame.

De reikwijdte van misleidende reclame

De loutere vaststelling dat een mededeling incorrect of onvolledig is, brengt niet per definitie mee dat de mededeling ook misleidend is. Er is daarvoor vereist dat het redelijkerwijs aannemelijk is dat de onjuistheid of onvolledigheid van de reclame het economisch gedrag van de desbetreffende consument kan beïnvloeden. De wetgever heeft in dit verband aangegeven dat overdrijving juist hoort bij reclame, en dat daarom niet elke onjuiste of onvolledige mededeling misleidend is. Het komt er dan ook veelal op neer wat er van een consument mag worden verwacht. De leidende norm is dat een reclame niet misleidend mag zijn ten aanzien van de ‘gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument’. Deze norm ligt hoog, en dateert al uit 1998 nadat het Hof van Justite uitspraak deed in een procedure over de koop- en verkoop van eieren.

Misleidende en vergelijkende reclame is dus niet toegestaan wanneer dit het economische gedrag van een consument kan beïnvloeden, maar wanneer is er precies sprake van reclame? In de wetenschappelijke literatuur wordt uitgegaan van de klassieke definitie van Kuhlmeyer uit 1972: ‘’Reclame is wervende massacommunicatie waarvoor betaald wordt vanuit een herkenbare bron’’. De laatste jaren is deze definitie ver opgerekt doordat technische ontwikkelingen en nieuwe marketingvormen invloed hebben uitgeoefend op het begrip reclame. De NRC definieert hedendaags reclame daarom als volgt:

Artikel 1

‘’Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.’’

De klachtprocedure tegen KLM

Een fraai voorbeeld van de toepassing van dit leerstuk wordt geïllustreerd in de uitspraak van het RCC tegen KLM. De klacht bij de RCC werd ingediend tegen de informatie op de website van KLM tijdens de Werelddeal Weken waarbij een retourticket Amsterdam – Curaçao werd aangeboden voor € 499,-. De prijs was daarbij doorgestreept van € 649,- naar € 499,-. De aanklager stelt in de klacht dat gedurende twee weken voorafgaand aan de Werelddeal Weken de vanafprijs voor een ticket naar Curaçao € 549,- bedroeg voor veel vertrekdata in januari, februari en maart 2019. Twee dagen voor de Werelddeal Weken verhoogde KLM vervolgens de vanafprijs van € 549,- naar € 649,-. Tijdens de Werelddeal Weken adverteert KLM daarom met een aanbieding van € 649,- voor € 499,-. De klager stelt dat sprake is van misleiding, nu KLM vlak voor de actiedagen de prijzen flink heeft verhoogd en vervolgens adverteert met een zogenaamde aanbieding.

De RCC oordeelde dat de gemiddelde consument de uiting zo zal opvatten dat de doorgestreepte prijs van € 649,- de gebruikelijke, gedurende een langere tijd voorafgaand aan de Werelddeal Weken door KLM gehanteerde vanafprijs is voor een retourticket Amsterdam-Curaçao. KLM heeft de RCC niet kunnen overtuigen dat de gebruikelijke ticketprijs € 549,- bedroeg mede omdat de prijs kort voor de Werelddeal Weken nog is verhoogd naar € 649,-. Door in de uiting de prijs van € 649,- als de reguliere prijs te adverteren, waartegen de actieprijs van € 499,- wordt afgezet, wordt een groter prijsvoordeel gesuggereerd dan waarvan in werkelijkheid sprake is. De RCC oordeelde daarom dat de uiting gepaard gaat met onjuiste informatie ten aanzien van het bestaan van een specifiek prijsvoordeel, waardoor de uiting een misleidende reclame is.

Er is sprake van misleidende reclame, wat nu?

Voor benadeelden bestaan er grofweg twee mogelijkheden om op te komen tegen misleidende reclame-uitingen. Er kan een procedure bij de rechtbank worden ingesteld en er kan een klacht worden ingediend bij de RCC, zoals in de onderhavige klachtenprocedure. Het aantal klachten bij de RCC ligt vele malen hoger dan bij de rechtbank waar doorgaans concurrenten tegen elkaar procederen. Dit komt onder meer omdat een procedure bij de rechtbank relatief duur is en veel tijd in beslag kan nemen. Bij een procedure bij de rechtbank kunnen een aantal algemene vorderingen worden ingesteld. Te denken valt aan een verklaring voor recht, een verbod van voortzetting en een bevel tot staking al dan niet in combinatie met een schadevergoeding. De RCC heeft minder mogelijkheden dan de rechtbank omdat het geen onderdeel is van de Nederlandse (overheids)gerechten. De belangrijkste maatregelen zijn de onderhandse- en openbare aanbevelingen en vrijblijvende adviezen.

Conclusie

Misleidende reclame is bij wet en in de NRC verboden. Dit heeft tot gevolg dat er vorderingen en klachten kunnen worden ingediend wanneer een consument economisch wordt beïnvloed door de reclame. Het is daarom belangrijk dat ondernemers weten waar de grenzen liggen van reclame-uitingen. Het kan namelijk zomaar zijn dat er een vordering wordt ingediend bij de rechtbank door een concurrent of dat er een klacht wordt in gediend bij de RRC. Dit kan niet alleen een dure aangelegenheid worden maar is op zichzelf ook weer negatieve reclame (voor zover dit natuurlijk bestaat). Uitspraken van de rechtbank en de NRC worden in dit verband namelijk openbaar gepubliceerd en bediscussieerd. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de klachtenprocedure bij de RRC tegen KLM.