Heb jij al gehoord van online prijspersonalisatie?

Het zal je vast niet onbekend voorkomen: een cookiebeleid dat op-popt in je scherm wanneer je een website bezoekt. ‘Hè, wat irritant’ is vaak wat er op zo’n moment door je hoofd gaat. Je klikt vervolgens maar snel op ‘akkoord’. Maar weet je dan eigenlijk wel waar je precies mee akkoord bent gegaan en waar je dus toestemming voor hebt gegeven? Het gevolg van het geven van deze toestemming is dat de website waar jij op kijkt in één klik enorm veel informatie van jou kan krijgen. Maar wat gebeurt er met die informatie? Eén ding is zeker, het wordt gebruikt om de user-experience op de website persoonlijker te maken. Maar hoever reikt die personalisering? In dit artikel wordt daar dieper op ingegaan. 

Online prijspersonalisatie 

Prijspersonalisatie is op zichzelf niet iets nieuws, we kennen het al jaren in de fysieke wereld. Denk aan een vaste klant die kortingen ontvangt bij het inleveren van een volle spaarkaart. Daarmee verkrijgt deze klant een voordeel ten opzichte van een nieuwere klant. Hoe langer je klant bent, hoe meer korting je opbouwt. Uiteindelijk kan het dus zo zijn dat de ‘oudere’ klant minder geld betaalt dan de nieuwere klant, voor eenzelfde product. We spreken dan van prijspersonalisatie, ofwel een gepersonaliseerde prijs.

Wat is online prijspersonalisatie?

Online prijspersonalisatie daarentegen is een vorm van prijspersonalisatie die wij wat minder lang kennen. De naam zegt het al: dit is prijspersonalisatie online. Het is door de analyse van data, geautomatiseerde besluitvorming en profilering mogelijk om gepersonaliseerde prijzen toe te passen. De prijzen kunnen dan per klant verschillen, afhankelijk van bepaalde kenmerken. Een belangrijke opmerking hierbij is dat online prijspersonalisatie vaak op een manier gebeurt zonder dat de klant hier weet van heeft.

In de kern komen prijspersonalisatie in de fysieke en online wereld op hetzelfde neer: er wordt een andere prijs toegekend aan verschillende klanten, voor eenzelfde product. Toch zit er een verschil tussen de twee. Online prijspersonalisatie gaat namelijk een stapje verder, waardoor het nét ietsje persoonlijker wordt dan in de fysieke wereld. Dit komt door de analyse van data, geautomatiseerde besluitvorming en profilering. Hierdoor is een diepe analyse en karakterisering van de klant mogelijk. In de fysieke wereld zou zo’n diepe analyse niet haalbaar zijn: een mens van vlees en bloed bezit die kwaliteiten simpelweg niet en bovendien is er veel minder data beschikbaar. Maar wat houdt die diepere analyse en karakterisering dan precies in? Om dit te begrijpen nemen we jou mee in de wereld van geautomatiseerde besluitvorming en profilering.

Geautomatiseerde besluitvorming en profilering

Door de technologische ontwikkelingen die samengaan met het toenemende online consumeren wordt het steeds makkelijker om een online klant een persoonlijke prijs aan te bieden. Er wordt daarbij onder andere gekeken naar wat de klant te besteden heeft. Dit wordt vaak gedaan door algoritmes die een besluit nemen. Die beslissing komt dan tot stand zonder menselijk tussenkomst. Daarom spreekt de wet op dit punt ook wel van geautomatiseerde besluitvorming.

Door de analyse wordt de klant gekarakteriseerd. Vaak wordt er dan een profiel van de klant samengesteld. Zo’n profiel wordt gebruikt om de gepersonaliseerde prijs op te baseren. Op die manier kan er een perfecte price-match ontstaan: de klant betaalt precies díé prijs die hij of zij voor het product over heeft. De kans dat de klant de transactie daadwerkelijk aangaat wordt dan groter. 

Om de gepersonaliseerde prijs die wordt doorberekend aan de klant te bepalen wordt er gekeken naar verschillende datapunten. Denk daarbij aan de gebruikte browser, de gebruikte links, de aankoopgeschiedenis, de locatie vanuit waar het internet wordt gebruikt en het soort device dat wordt gebruikt tijdens het bezoekje aan de website. Deze datapunten helpen bij het leggen van verbanden en bij het opstellen van het profiel van de klant, waarmee bijvoorbeeld het besteedbare inkomen ingeschat kan worden. 

Verschillende vormen prijspersonalisatie

Er bestaan verschillende vormen van online prijspersonalisatie, namelijk: dynamic pricing, kortingen, sturing en prijsdiscriminatie. Online prijspersonalisatie zou je dus kunnen zien als een overkoepelende term. Maar wat houden deze verschillende vormen van online prijspersonalisatie precies in? Wij bespreken de twee lastigste (en belangrijkste) vormen: dynamic pricing en prijsdiscriminatie.

Dynamic pricing

Je hebt het vast wel eens meegemaakt. Je zit in het vliegtuig, op weg naar jouw favoriete vakantiebestemming. Ondertussen raak je aan de babbel met jouw buurman en kom je erachter dat hij 100 euro minder voor dezelfde vlucht heeft betaald. Hoe is dat mogelijk? Het antwoord hierop is simpel: dynamic pricing. Deze vorm van prijspersonalisatie wordt vaak gebruikt door onder andere vliegticketwebsites en taxiplatforms. Algoritmes maken dan een berekening van vraag en aanbod. Op die manier worden er flexibele prijzen vastgesteld op basis van de marktvraag van dat moment. Om nu even terug te komen op de geschetste situatie van jou en je buurman in het vliegtuig: typisch voor vliegticketwebsites en luchtvaartmaatschappijen is dat er verschillende prijzen worden gehanteerd voor stoelen van eenzelfde vlucht. Dit komt voornamelijk doordat zakelijke reizigers vaak meer willen betalen voor een vliegticket dan een niet-zakelijke reiziger. Vluchten op maandagen en vrijdagen zijn daardoor ook vaak duurder. Ook geldt hierbij hoe korter van tevoren de vlucht wordt geboekt, hoe duurder de vlucht wordt. De vraag overstijgt op dat laatste moment vaak het aanbod, waardoor de prijzen dus vanzelfsprekend duurder worden.

Prijsdiscriminatie

Daarnaast de vorm prijsdiscriminatie. Dit is eigenlijk dé vorm van online prijspersonalisatie waarbij er verschillende prijzen aan verschillende klanten in rekening worden gebracht voor eenzelfde product. Daarbij wordt rekening gehouden met de kenmerken van de klanten. Dat het woord discriminatie in deze vorm naar voren komt is dan ook niet gek. Het uitgangspunt binnen ons rechtssysteem is dat gelijke gevallen gelijk moeten worden behandeld. Je zou dus kunnen zeggen dat de klanten hier gelijke producten afnemen en dat zij zich daardoor in een gelijke situatie verkeren. Het is dan logisch dat de verschillende klanten, op basis van een gelijk product, dezelfde prijs betalen. Omdat dit bij deze vorm niet het geval is, spreken we ook wel van discriminatie. Er wordt bij prijsdiscriminatie namelijk rekening gehouden met de kenmerken van de verschillende groepen klanten. Op basis daarvan wordt er een onderscheid gemaakt, waardoor de ene klant meer zal betalen dan de andere.

Een economische invalshoek op online prijspersonalisatie

Het klinkt als muziek in de oren: bij online prijspersonalisatie betaalt iedereen de prijs die hij of zij ook daadwerkelijk te besteden heeft. Dat is een win-win situatie, zou je denken. De klant betaalt precies wat hij te besteden heeft en de online handelaar ontvangt de winst. Maar is het in werkelijkheid ook zo perfect als dat het lijkt? 

Met het oog op de economie kan online prijspersonalisatie positief uitpakken. Het stimuleert de totale economie en financiële middelen worden optimaal verdeeld. Producten kunnen namelijk voor een lagere prijs worden verkocht aan klanten die minder te besteden hebben. Dit levert dan financieel voordeel op voor de betrokken klant. 

In werkelijkheid ligt dat natuurlijk wel iets lastiger en is het financiële welzijn van de klant afhankelijk van de concurrentie op de markt. Als er veel concurrentie is, dan ligt de prijs lager (wat dus erg interessant is voor de klant). Maar als er weinig tot geen concurrentie is op de markt, dan kan het omgekeerde scenario ook werkelijkheid worden. Daarbij gaat de welvaart van de klant ten koste van de welvaart van bedrijven. De prijzen die de bedrijven dan toerekenen aan klanten vallen in die situatie hoger uit dan wanneer er veel concurrentie is. Het is dus lastig vast te stellen welk effect (positief of negatief) online prijspersonalisatie heeft op het financiële welzijn van de klant.

Omdat dit onduidelijk is, is het belangrijk dat deze praktijk gereguleerd wordt in de wet zodat de belangen van de klant beschermd worden. 

De regulering van online prijspersonalisatie

Het consumentenrecht kent verschillende regels die de relatie tussen de consument (lees: klant. We hebben het hier even over de consument omdat de wet daarover spreekt) en de handelaar reguleren. Je zou denken dat online prijspersonalisatie ook is ondervangen. Toch bestaan er géén specifieke regels met betrekking tot online prijspersonalisatie. Wel kan het indirect vallen onder al bestaande regelgeving. Denk daarbij onder andere aan gelijke behandelingswetgeving, privacywetgeving en het consumentenrecht:

• De Algemene Wet Gelijke Behandelingen
• De Algemene Verordening Gegevensbescherming
• Richtlijn consumentenrechten
• Richtlijn elektronische handel
• Richtlijn oneerlijke handelspraktijken

Het feit dat online prijspersonalisatie onder bovenstaande regelgeving kan vallen wil nog niet zeggen dat het goed en effectief gereguleerd is. Online prijspersonalisatie sluit namelijk niet feilloos aan op de bestaande wet- en regelgeving. Of andersom: de bestaande wet- en regelgeving die eventueel van toepassing zijn sluiten niet feilloos aan op online prijspersonalisatie. Dit komt doordat online prijspersonalisatie relatief nieuw is. De richtlijn oneerlijke handelspraktijken zou op het blote oog het fenomeen het beste kunnen ondervangen. 

Eerlijkheid staat voorop’ en de richtlijn oneerlijke handelspraktijken

Uit onderzoek blijkt dat veel klanten online prijspersonalisatie als oneerlijk ervaren. Dit gevoel ontstaat doordat zij simpelweg geen weet hebben van deze praktijk. Ook weten zij niet wélke data op wát voor manier wordt verwerkt om de gepersonaliseerde prijs mogelijk te maken. 

Mes in je rug

Ga maar eens bij jezelf na. Wat vind jij van het feit dat er mogelijk een andere prijs aan jou wordt toegerekend dan aan bijvoorbeeld je buurman, voor hetzelfde product? Als je er pas na afrekenen achter komt dat de prijs die je hebt betaald gepersonaliseerd is, dan kan dat voelen als een mes in je rug. 

Binnen de Europese Wetgeving is eerlijkheid bij een transactie erg belangrijk. Het is dan ook niet gek dat wij binnen de Nederlandse wetgeving de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken hebben geïmplementeerd. Deze richtlijn ziet op het beschermen van de belangen van de klant tegen oneerlijke handelspraktijken. Een eerlijke transactie is erg belangrijk voor het behoud van het klantenbestand. Klanten zijn eerder bereid om naar een handelaar terug te keren waarbij zij positieve ervaringen hebben. Het verzwijgen van de gepersonaliseerde prijs kan ervoor zorgen dat de klant de transactie als oneerlijk ervaart, waardoor hij de volgende keer liever bij een andere online handelaar een aankoop doet. Voor zowel de klant als de handelaar is het dus van zekere meerwaarde als online prijspersonalisatie goed wordt gereguleerd. 

Het probleem van deze richtlijn is dat het geen specifieke informatieplichten bevat met betrekking tot gepersonaliseerde prijzen. Daarnaast is het vaak zo dat de klant de gepersonaliseerde prijs als oneerlijk ervaart, dat is dus een gevoelskwestie. Dat wil niet direct zeggen dat er ook daadwerkelijk sprake is van een oneerlijke handelspraktijk als is beschreven in deze richtlijn. De klant blijft dan met lege handen staan.

De conclusie is dat online prijspersonalisatie in onze huidige wet- en regelgeving niet voldoende is gereguleerd. Het is lastig te plaatsen onder de huidige bewoordingen van de regels. Het gevolg is dat de klant onvoldoende wordt beschermd tegen deze praktijk. Daar heeft de Europese wetgever een stokje voor proberen te steken in de nieuwe moderniseringsrichtlijn. Hierin is een extra informatieplicht geïntroduceerd.

De regulering van online prijspersonalisatie in de toekomst: de moderniseringsrichtlijn

In overweging 45 van de moderniseringsrichtlijn wordt verduidelijkt dat het personaliseren van prijzen aan de hand van geautomatiseerde besluitvorming en profilering van consumentengedrag niet verboden is, maar dat daar wel duidelijk over gecommuniceerd moet worden. In de toekomst zal voor handelaren die gebruik maken van gepersonaliseerde prijzen dus een extra informatieplicht gelden. Zij hoeven hierbij níét te vermelden welke data voor de berekening van de prijzen is gebruikt en op welke manier de prijs is vastgesteld.

Als de klant goed wordt geïnformeerd dan kan hij bij de afweging of hij wel of niet het product wil aanschaffen rekening houden met de personalisering. Voorwaarde bij zo’n informatieplicht is dat de informatie op een duidelijke en begrijpelijke wijze gegeven moet worden. Een belangrijke opmerking is dat deze informatieplicht niet geldt bij de al eerder benoemde vorm ‘dynamic pricing’.

Geen verboden praktijk

Online prijspersonalisatie is dus niet verboden. Een online handelaar mag een gepersonaliseerde prijs in rekening brengen, maar daar moet dan wél transparant over gecommuniceerd worden. Op die manier kan de klant zelf bepalen of hij het product alsnog wil aanschaffen, ondanks de gepersonaliseerde prijs. De verplicht te geven informatie wordt pas écht verplicht vanaf 28 mei 2022. Tot die tijd kunnen de online handelaren hun zaakjes nog op orde stellen.