E-mailmarketing onder de AVG

De AVG houdt de gemoederen nog steeds flink bezig, zo ook op e-mailgebied. Want; van wie mag je een e-mailadres nog gebruiken? Wie mag je nu nog wel en niet mailen van je huidige mailinglist? Is acquisitie nog wel mogelijk? En is een double opt-in echt verplicht? Ik laat je zien waar je allemaal rekening mee moet houden met e-mailmarketing onder de AVG.

Persoonsgegevens uit e-mailmarketing verwerken volgens de AVG

Een e-mailadres kan in veel gevallen als persoonsgegeven worden beschouwd, namelijk wanneer je dit e-mailadres terug kunt herleiden naar een bepaald natuurlijk persoon. Dit is niet alleen zo wanneer de naam van die natuurlijke persoon letterlijk in het e-mailadres terugkomt. Sinds 25 mei 2019 kunnen ook zakelijke e-mailadressen als persoonsgegeven worden beschouwd, wanneer steeds zelfde persoon dit e-mailadres beheert. Dit is bij de meeste eenmanszaken het geval. Wanneer je een bericht wilt sturen naar dit e-mailadres, verwerk je daarmee een persoonsgegeven. En voor het verwerken van een persoonsgegeven heb je een juridische grondslag nodig.

Klantrelatie

Wanneer je een klantrelatie hebt, is deze grondslag gelukkig heel makkelijk aanwezig. Je slaat het e-mailadres van jouw klant op om te kunnen communiceren over de opdracht en vaak ook om de factuur te versturen. Jouw grondslag voor het verwerken van het e-mailadres van jouw bestaande klant is dan ook ‘de uitvoering van de overeenkomst’.

Koude acquisitie

Wanneer je echter potentiële klanten wilt benaderen over jouw diensten en/of producten, kun je de grondslag van de overeenkomst niet gebruiken, simpelweg omdat er (nog) geen overeenkomst is. Een niet-algemeen e-mailadres (want het gaat hier natuurlijk wel nog steeds om persoonsgegevens) mag je alleen gebruiken voor dat doel waarvoor het e-mailadres is verstrekt.

Wanneer jij een e-mailadres hebt verkregen voor een ander doel dan koude acquisitie, mag je dus niet zomaar een e-mail sturen om jouw diensten of producten aan te bieden.

Dit is ook het geval met freebies. We zagen het afgelopen jaar ontzettend veel ondernemers die freebies aanboden; een gratis checklist bijvoorbeeld om kennis met iemand te maken. Maar wanneer je je e-mail achter liet om deze freebie te ontvangen, werd je automatisch op de algemene mailingslist geplaatst en kon je dus ook acquisitie mailtjes krijgen. Dit mag niet meer. Wanneer jij het e-mailadres hebt verkregen via een freebie, zonder daarbij aparte losse toestemming te hebben verkregen voor andere mailtjes, mag je het e-mailadres nergens anders voor gebruiken dan voor de freebie, tenzij zich tijdens het downloaden van de freebie expliciet inschrijven voor jouw nieuwsbrief.

Hoe je potentiële klanten dan nog wel kunt bereiken?

Expliciete toestemming

Een andere mogelijke grondslag is het hebben van expliciete toestemming om de persoon in kwestie te mailen met het doel dat jij voor ogen hebt. Hier komt wel wat bij kijken.

Allereerst moet de toestemming expliciet zijn. Dit betekent dat de toestemming duidelijk moet zijn verkregen door een actieve handeling. Een manier om toestemming te verkrijgen is het werken met een tick box, ofwel ‘aanvinkvakje’. Je moet er hierbij op letten dat dit vakje niet vooraf aangevinkt mag staan. De persoon moet de actieve handeling verrichten door dit vakje zelf aan te vinken. Dit brengt ook met zich mee dat de toestemming geen onderdeel mag zijn van bijvoorbeeld je algemene voorwaarden.

Daarnaast moet je voor elk doel waarvoor je het e-mailadres wilt gebruik aparte toestemming vragen.  En deze aparte doelen moeten in begrijpelijke taal zijn omschreven. Als je het e-mailadres wilt gebruiken om zowel een freebie te sturen, als commerciële mailtjes en wellicht ook informatieve nieuwsberichten, zullen er dus drie verschillende tick boxes op je inschrijfformulier moeten staan.

De toestemming mag ook niet als verplichting worden gezien, maar moet altijd een vrijwillige handeling blijven. Wanneer je dus een freebie aan wilt bieden met de drie bovenstaande aanvinkvakjes, en de persoon slechts het vakje voor de freebie aanvinkt (en dus geen toestemming geeft op andere mailinglists te worden geplaatst) mag de conclusie niet zijn dat deze persoon dan ook de freebie niet ontvangt.

Toestemming bewijzen

Die verkregen toestemming moet je vervolgens ook kunnen bewijzen. Je moet kunnen aantonen wanneer de toestemming (opt-in) is gegeven, waarvoor de toestemming is gegeven (voor welk doel, met daarbij de exacte opt in tekst) en de manier waarop toestemming is gegeven.

Wanneer jij dit altijd al op orde had (een goede duidelijke opt in tekst zodat de persoon in kwestie precies weet waarvoor hij staat ingeschreven op basis van de juiste grondslag) en voor iedereen op je huidige mailinglist toestemming kunt bewijzen, hoef je je huidige mailinglist niet opnieuw expliciet om toestemming te vragen.

Echter, wanneer je bijvoorbeeld mensen op je huidige mailinglist hebt staan die je via een freebie hebt verkregen, dien je de expliciete toestemming alsnog voor de juiste doeleinden vast te leggen.

Double opt-in

Nu hoef je die toestemming voor e-mailmarketing volgens de AVG niet verplicht te bewijzen aan de hand van een double opt-in. Van een double opt-in is sprake wanneer een persoon, na inschrijving op een mailinglist, zijn mailadres nogmaals moet bevestigen.

In tegenstelling tot wat veel van jullie nu denken, is het hebben van een double opt-in NIET verplicht. Nog niet tenminste. Het zou namelijk kunnen zijn dat in de nieuwe versie van de Code reclame via e-mail (de huidige versie dateert uit 2012), dit wel verplicht wordt gesteld. Dat is nu bijvoorbeeld in Duitsland al wel het geval.

En daar hebben zij een goede reden voor. Een double opt-in is namelijk wel de optimale manier om expliciete toestemming te bewijzen. Wanneer ik jouw e-mailadres ken, kan ik zonder double opt-in namelijk ook gewoon jouw e-mailadres inschrijven. Door in de double opt-in nogmaals om bevestiging te vragen, weet je zeker dat de juiste persoon jouw mails echt wil ontvangen en daar expliciete toestemming voor heeft gegeven.

Opt-out

Naast het kunnen bewijzen van de opt in, moet je je subscribers ook in elke mail de mogelijkheid geven zich van jouw nieuwsbrief uit te schrijven. De meeste programma’s, zoals Mailchimp en Active Campaign, zetten automatisch een opt out optie onderaan iedere e-mail, maar blijf dit altijd checken!

Hulp bij AVG en e-mailmarketing

Wordt het lastiger om je mailinglist te laten groeien? Wordt het lastiger om je subscribers ook daadwerkelijk te behouden? Is het voortaan lastiger om via de mail te acquireren? Ja. Maar het is NIET onmogelijk! Houd je aan de bovenstaande regels en leg alles goed vast in je privacyverklaring. En kom je er zelf niet uit volg dan mijn cursus ‘e-mail marketing volgens de wet’, waarin ik je laat zien hoe je aan alle regels van de AVG kunt voldoen.