Een wereld zonder third party cookies

Online marketing draait tegenwoordig steeds meer om gepersonaliseerde reclames. Als potentiële klant krijg je te zien wat bij jou past. Deze gepersonaliseerde reclames zijn mogelijk door middel van de over jou verzamelde data. Toch wordt er gezorgd dat jouw gegevens niet meer tussen bedrijven worden uitgewisseld. Google neemt zelfs afstand van third party cookies. Is dit het begin van marketing zonder third party cookies van Google? En welke gevolgen heeft dit voor de marketing van tegenwoordig? 

De impact van privacy 

Tegenwoordig vinden we onze privacy steeds belangrijker en maken we ons zorgen over de mate waarin persoonlijke gegevens worden verkocht ten gunste van de grotere technologiebedrijven. Apple en Mozilla hebben de focus op hun privacybescherming verhoogd. Maar ook Google heeft zich hierbij gevoegd: zij gaat zich inzetten om in 2022 afstand te doen van third party cookies. In principe doet Google hiermee afstand van een groot verdienmodel, waarom en wat zijn de alternatieven? 

Third party cookies

Third party cookies worden verzameld door grote dataverzamelingsbedrijven als Google en Facebook. Deze cookies worden door derden ingezet en worden onder andere gebruikt om advertenties in te stellen. Wanneer third party cookies voorbij komen, wordt er al snel gedacht aan datagulzigheid. Eigenlijk vormen de third party cookies de basis van het individueel adverteren. Wanneer jij op Google zoekt naar een zonvakantie naar Spanje, krijg je daarna op Facebook veel aanbiedingen van deze zonvakantie te zien. Het kan natuurlijk voor ons een positief effect hebben om steeds deze persoonlijke advertenties te zien, maar Google gebruikt de gegevens vooral om hun omzet te genereren. Het businessmodel van Google werkt namelijk als volgt:

Google verzamelt gegevens waaruit jouw gedrag en interesses duidelijk worden. Dit doet Google ook met haar andere functies, zoals Drive, Gmail en Maps. Een website die jij hebt bekeken voor een zonvakantie, geeft Google beperkte toegang tot die gegevens via Google Analytics. Deze gegevens heeft Google uiteraard wel veilig opgeborgen. Google beweert dat zij deze gegevens niet verkoopt.  

Waarom stopt Google hiermee?

De concurrenten van Google, Safari en Firefox, hadden al afscheid genomen van third party cookies. Eigenlijk is het voor Google een kwestie van meegaan met de tijd. Ook Apple heeft al aangegeven om de privacy van gebruikers beter te beschermen. Een andere reden voor Google om te stoppen met third party cookies is omdat mensen toestemming moeten geven voor deze cookies. Uit onderzoek is gebleken dat steeds minder mensen toestemming geven. En nu?

Uiteraard zijn er alternatieven. De twee belangrijkste leggen we hieronder uit. 

Privacy Sandbox

Een alternatief voor cookies is de ‘Privacy Sandbox’. Dit betekent dat Google in plaats van cookies de browser zal gebruiken om jouw online gedrag te observeren. Deze gegevens worden dan verzameld in de ‘sandbox’. Al met al zal Google nog steeds gegevens verzamelen via je browser. Dit is vergelijkbaar met de conversions API van Facebook, als alternatief voor de Facebook Pixel. Google is nu begonnen met het testen van de Privacy Sandbox, op kleine schaal. 

Federated learning cohorts (FLoC)

Bij dit tweede alternatief worden de gegevens die Google verzamelt omgezet in categorieën (cohorts). Deze categorieën worden vervolgens onderverdeeld in demografische groepen. Het verschil is dat Google op deze wijze geen gebruik maakt van individuele gebruikersgegevens, maar van groepen gebruikersgegevens. Toch zijn het nog steeds gerichte advertenties. 

Google zegt hier het volgende over: “Federated Learning of Cohorts (FLoC) biedt bedrijven een nieuwe manier om mensen te bereiken met relevante inhoud en advertenties door grote groepen mensen met dezelfde interesses te clusteren. Deze benadering verbergt individuen effectief “in de menigte” en maakt gebruik van verwerking op het apparaat om de webgeschiedenis van een persoon privé te houden in de browser.”

In principe zijn beide alternatieven een andere vorm van gericht adverteren. Het verschil is dat Google geen cookies meer gebruikt, dus hoeven gebruikers geen toestemming meer te geven. Het cookiebeleid vormt zo dus geen beperking meer voor Googles trackingactiviteiten. Google zal met deze alternatieven dus in ieder geval nog wel jouw gegevens verzamelen, wees daar wel bewust van. 

Marketing zonder third party cookies

Wellicht maak jij als ondernemer ook gebruik van de data van Google. Het is een optie om gewoon bij de alternatieven van Google te blijven. Je kunt dan gebruik maken van de Privacy Sandbox of van de FLoC. 

Toch toe aan wat anders? First party data is dan eventueel een optie. Er vindt op dit moment ook een verschuiving plaats van third party data naar first party data. Bedrijven verzamelen steeds vaker zelf gegevens van de bezoekers van hun websites en apps. Hierdoor kunnen bedrijven zelf de gebruikersgegevens gebruiken voor een persoonlijke advertentie of aanbeveling. Let er wel op dat ook voor de first party data toestemming van de websitebezoeker vereist is, omdat er hiervoor wel weer gebruik wordt gemaakt van cookies.. 

Het einde van third party cookies in zicht

In privacyland is er een hoop aan het veranderen nu. Het einde van third party cookies is in zicht. Uiteraard biedt Google wel alternatieven aan. Deze worden nu op kleine schaal getest. Zie je het niet zitten met de alternatieven van Google? Dan is het verzamelen van first party data wellicht wel wat voor jou. Belangrijk om wel even te kijken of jouw documenten dan nog in orde zijn. 

Let op: afhankelijk van wanneer je dit artikel leest kan deze informatie verouderd zijn. De artikelen op deze website bevatten algemene juridische informatie, maar uitdrukkelijk geen één-op-één advies. Hulp nodig bij jouw specifieke situatie? Neem dan contact met ons op.