De grens tussen verleiden en misleiden bij online beïnvloeding

Misschien herken je het wel. Je hebt een leuke vakantie geboekt en bent op zoek naar een verblijf om in te vertoeven. Je oog valt op een toffe kamer, maar je bent toch niet helemaal overtuigd. Plots zie je de mededeling ‘nog maar 1 kamer vrij’. De twijfel is in één klap weg en je boekt vastberaden de kamer, waar je eigenlijk nog niet zeker van was… Is dit jou wel eens overkomen? Dan ben je wellicht slachtoffer geworden van verboden misleiding.

Voorbeeld booking.com

Dit soort fictieve schaarste claims – dat wil zeggen claims die niet op daadwerkelijke beschikbaarheid zijn gebaseerd of verkeerde intenties wekken – werden regelmatig op sites als booking.com gedaan. Daar is wat betreft booking.com inmiddels een einde aan gekomen, nadat de Autoriteit Consument & Markt (hierna: ACM) en andere Europese consumententoezichthouders hiertegen hebben opgetreden. Booking.com heeft destijds toegezegd hun site beter in overeenstemming met consumentenregels te brengen, om zo misleiding te voorkomen. 

Toch komen fictieve schaarste claims nog altijd voor. Daarom is het belangrijk om hier extra aandacht aan te besteden. Dit artikel staat dan ook in het teken van online beïnvloeding door het doen van fictieve schaarste claims. Het is belangrijk om te onthouden dat schaarste claims die zijn gebaseerd op de waarheid niet verboden zijn! Daarnaast gaan we ook kort in op misleidende claims die ondernemers via sociale media doen. Ben je benieuwd en wil je jezelf tegen misleiding weren? Lees dan snel verder!

Online beïnvloeding 

Wat is online beïnvloeding precies? Bij online beïnvloeding wordt de klant verleid om een bepaalde aankoop te doen. Het is eigenlijk niet zo gek dat dit gebeurt, want op deze manier kan het bedrijf de klant ‘over de streep trekken’ om tot aankoop over te gaan. 

Maar dat betekent niet dat er allerlei manieren van beïnvloeding in het spel gegooid mogen worden. Er zit namelijk een grens tussen verleiding en misleiding. Wanneer online beïnvloeding gebeurt binnen de grenzen van de wet, dan spreken we van verleiding. De klant wordt dan gestuurd om bepaalde keuzes te maken. Gebeurt dit niet binnen de grenzen van de wet? Dan spreken we over misleiding, wat verboden is onder de Wet oneerlijke handelspraktijken. Hoe dat in elkaar steekt bespreken we verderop in dit artikel. Eerst gaan we een veelvoorkomende vorm van online beïnvloeding bekijken, namelijk: schaarste claims.

Schaarste claims 

Er bestaan verschillende vormen van schaarste-aanduidingen die bedrijven kunnen gebruiken. Denk daarbij aan een aftellende timer die aangeeft hoeveel tijd er nog is om bijvoorbeeld gebruik te maken van een aanbieding en aan beperkte voorraad-berichten.

De ACM heeft in het verleden webwinkels aangesproken op misleidende “time limited offers”. “Bij zo’n aanbod wordt beweerd dat een product voor korte tijd voor een bepaalde prijs beschikbaar is met behulp van een aflopende timer. Dit is het misleiden van consumenten, onder andere wanneer dat product na het aflopen van de timer nog steeds beschikbaar is voor nagenoeg dezelfde prijs,” aldus Mariani Othman, senior inspecteur en ICT-jurist bij ACM. 

Dan hebben we nog ‘beperkte voorraad’-berichten. Wanneer deze op de waarheid gebaseerd zijn, dan kan het behulpzaam zijn voor de klant. Mocht hij een hotelkamer of een ander product erg graag willen dan weet hij dat hij als het ware ‘op moet schieten’. Daarmee wordt de klant wel verleid tot het doen van de aankoop, maar omdat dit binnen de grenzen van de wet gebeurt (omdat het op de waarheid gebaseerd is) is het toegestaan. Wanneer de claim niet de waarheid weergeeft, of bijvoorbeeld een verkeerde indruk wekt over de daadwerkelijke schaarste, dan gaat die verleiding over in verboden misleiding. Ook is het verboden om schaarste te creëren met de reden om schaarste claims te kunnen gebruiken – bijvoorbeeld door het aanhouden van een lage voorraad.

“Een bekend voorbeeld is Booking.com. Deze partij is door de ACM aangesproken op het kunstmatig creëren van schaarste. Bij het aanbod op de website werd vermeld: “Nog maar 1 kamer beschikbaar”. In werkelijkheid waren er nog wel kamers beschikbaar, maar niet via de website van Booking.com.”

Wet oneerlijke handelspraktijken

In de wet zijn regels opgenomen over oneerlijke handelspraktijken. Deze moeten de economische belangen van de consument beschermen. De wet maakt onderscheid tussen verschillende categorieën oneerlijke handelspraktijken, namelijk: 

1. Handelspraktijken in strijd met vereisten van professionele toewijding.
2. Misleidende handelspraktijken.
3. Agressieve handelspraktijken.

Wanneer verleiding overgaat in misleiding, spreken we van een misleidende handelspraktijk. Maar wat is een handelspraktijk dan precies? Volgens de wet wordt daaronder verstaan ‘iedere handeling, omissie, gedraging, voorstelling van zaken of commerciële communicatie, met inbegrip van reclame en marketing, van een handelaar, die rechtstreeks verband houdt met de verkoopbevordering, verkoop of levering van een product aan een consument.’

Een hele mond vol dus. Eigenlijk komt het neer op activiteiten die verband houden met de promotie, verkoop of levering van een product aan de klant. 

Misleidende handelspraktijken: misleidende handeling, misleidende omissie en de zwarte lijst

De handelspraktijk wordt misleidend – en dus verboden – wanneer informatie wordt verstrekt die feitelijk onjuist is of wanneer de informatie de consument mogelijk kan misleiden. Voorwaarde daarbij is dat de consument daardoor een besluit neemt die hij zonder de misleiding niet zou hebben genomen. Belangrijk te vermelden is dat er ook sprake kan zijn van een misleidende handelspraktijk wanneer er géén product is gekocht.

Er zijn drie soorten misleidende handelspraktijken: een misleidende handeling, een misleidende omissie en een zwarte lijst misleidende handelspraktijk.

Misleidende handeling

Er is sprake van een misleidende handeling wanneer een bedrijf actief informatie verstrekt die onjuist is of informatie die de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden. Daarnaast is een handelspraktijk misleidend wanneer door de marketing van het product verwarring wordt gewekt, waardoor de gemiddelde consument een besluit neemt (of kan nemen) dat hij anders niet had genomen. Ook spreken we van een misleidende handeling wanneer het bedrijf, wanneer zij daaraan is verbonden, gedragscodes schendt. Dat komt doordat deze ook weer van invloed kunnen zijn op de beslissing die de consument neemt.

Om maar even in de trant van hotelkamers te blijven: een voorbeeld van een misleidende handeling is wanneer er wordt gezegd dat de specifieke hotelkamer die jij op het oog hebt voorzien is van uitzicht op de zee, terwijl dit in werkelijkheid helemaal niet zo is. 

Misleidende omissie

Bij een misleidende omissie gaat het erom dat bepaalde essentiële informatie juist is weggelaten, die voor de gemiddelde consument belangrijk is voor zijn beslissing tot aankoop. Ook spreken we hiervan wanneer de essentiële informatie verborgen wordt gehouden of op onduidelijke, onbegrijpelijke en dubbelzinnige wijze wordt verstrekt en wanneer het commerciële oogmerk niet wordt verteld. 

Een voorbeeld van een misleidende omissie is wanneer er een retour vliegticket naar Barcelona wordt aangeboden voor 99 euro. ‘Goede deal’, denk je dan, totdat je er later achter komt dat er nog bijkomende kosten – die overigens niet in de advertentie stonden vermeld – in rekening worden gebracht zoals luchthavenbelasting waardoor je uiteindelijk op een bedrag van 150 euro uitkomt.

Zwarte lijst misleidende handelspraktijk

Er is een zwarte lijst in de wet opgenomen waarop handelspraktijken staan die per definitie misleidend zijn. Deze zijn dus onder alle omstandigheden oneerlijk en daarom verboden. Ben jij benieuwd naar handelspraktijken die altijd als misleidend worden aangemerkt? Klik dan hier.

De transactietoets

Of een transactie oneerlijk is, blijft afhankelijk van de vraag of de handelspraktijk ‘ervoor kan zorgen dat een gemiddelde consument een besluit over een transactie neemt of kan nemen, die hij anders niet had genomen’. 

Om een misleidende handelspraktijk aan te kunnen tonen hoeft de consument niet daadwerkelijk misleid te zijn, of bijvoorbeeld tot aankoop te zijn overgegaan. De leidraad Bescherming van de online consument gepubliceerd door de ACM legt dit duidelijk uit: ‘het gaat erom dat de gemiddelde consument door de misleidende handelspraktijk een onjuist beeld had kúnnen krijgen en daardoor tot de aankoop van een product had kúnnen overgaan’, ook wel de ‘transactietoets’ genoemd.

Volgens Othman stelt de rechter doorgaans geen hoge eisen aan deze transactietoets. In bepaalde gevallen kan het bijvoorbeeld voldoende zijn om door middel van consumentenverklaringen aan te tonen dat zij op het verkeerde been zijn gezet doordat zij onjuiste informatie kregen of juist essentiële informatie niet hebben gekregen. Verder kan dit ook gebaseerd worden op gedragswetenschappelijke onderzoek naar handelswijzen die invloed hebben op het consumentengedrag. Bedrijven kunnen zelf testen of hun handelspraktijken misleidend zijn door bijvoorbeeld A/B testen te doen. Als de ACM onderzoek doet kan de ACM de resultaten van A/B-testen ook opvragen. Op basis daarvan kan de ACM nagaan in hoeverre consumenten door middel van de gebruikte marketingtechnieken op het verkeerde been zijn gezet.

De gemiddelde consument 

De transactietoets gaat uit van de gemiddelde consument. Maar wat houdt dit begrip precies in en wat hebben we er eigenlijk aan?

De gemiddelde consument is een fictieve consument, aan de hand waarvan kan worden beoordeeld of er sprake is van een misleidende handelspraktijk. Gemiddeld gedrag kan worden vastgesteld en kan daardoor een beeld opleveren van het gedrag van consumenten in het algemeen. Onder de gemiddelde consument wordt verstaan een ‘redelijk geïnformeerd, omzichtig en oplettend’ persoon. Verwacht wordt dat hij niet alles ‘zomaar’ gelooft en dat hij alle verstrekte informatie leest.

Toch is uit gedragswetenschappelijk onderzoek gebleken dat een gemiddelde consument minder ‘redelijk geïnformeerd, omzichtig en oplettend’ is. Maatschappelijke, culturele en taalkundige factoren spelen een rol bij wat er van de gemiddelde consument mag worden verwacht. De ACM beoordeelt dit vanuit het gezichtspunt van het ‘gemiddelde lid’ waarop de handelspraktijk zich richt. Wanneer de handelaar zich bijvoorbeeld richt op kinderen, dan zal de toets minder streng uitvallen dan wanneer we te maken hebben met volwassenen. Wanneer de handelaar in de marketing segmenteert of personaliseert, dan wordt er naar de gemiddelde consument uit de doelgroep gekeken of zelfs naar de individuele consument. Er wordt dus rekening gehouden met de kwetsbaarheden van de consument.

Schaarste bias

Volgens gedragswetenschappelijk onderzoek mogen we uitgaan van een consument die beperkt rationeel is. Door die beperkte rationaliteit worden we juist weer gevoelig voor biases. Dit zijn cognitieve denkfouten die ons een bepaalde richting insturen. Onze keuzes worden daardoor beïnvloed.

Een goed voorbeeld daarbij is schaarste bias. Dat houdt in dat mensen de neiging hebben om meer waarde te hechten aan dingen die schaars (lijken te) zijn. Dit is de reden waarom we schaarste claims misleidend vinden. Om weer even terug te pakken op het voorbeeld uit de inleiding: door de woorden ‘nog maar 1 kamer beschikbaar’ ben je toch de streep over getrokken, ondanks dat je voorheen twijfelde. 

Misleidende reclame via Instagram

Volgens artikel 4 van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing is er een zogeheten manipulatieverbod. Het is verboden om berichten en andere uitingen op sociale media zodanig te bewerken dat de gemiddelde consument hierdoor kan worden misleid. Eerder heeft Instagram al maatregelen genomen om consumenten te beschermen tegen misleiding. Dit was naar aanleiding van een onderzoek door een Britse waakhond die ontdekte dat het platform niet in staat was om consumenten te beschermen tegen misleiding. Instagram zal gebruikers die hun berichten onvoldoende labelen, ook rapporteren aan de bedrijven wiens producten ze onderschrijven.

Misleiding via sociale media is dus ook een no go.

Rol ACM 

Vooropgesteld moet worden dat bedrijven in eerste instantie zelf verantwoordelijk zijn voor naleving van de wet. De ACM houdt hier toezicht op. Jaarlijks worden er een hoop bedrijven betrapt op het misleiden van consumenten. Precieze aantallen zijn niet bekend, maar een bekend voorbeeld is zoals eerder benoemd Booking.com. 

“De ACM heeft verschillende manieren om tot de benodigde informatie te komen, bijvoorbeeld door open source intelligence. Dit is een methode om informatie en inlichtingen via openbare bronnen te verzamelen en te analyseren. Daarnaast kan er informatie worden opgevraagd bij bedrijven, zowel bij de vermoedelijke overtreder als bij derden,” aldus Othman.

Heeft een bedrijf de wet overtreden? Dan kan de ACM daar boetes voor opleggen. Zo’n boete kan wel oplopen tot 900.000 euro. Bij het vaststellen van de hoogte van een bestuurlijke boete houdt de ACM rekening met de verwijtbaarheid, de ernst van de overtreding en de omstandigheden waaronder de overtreding is gepleegd. Verder houdt de ACM rekening met de duur van de overtreding en neemt de ACM het evenredigheidsbeginsel in acht. De algemene doelstelling bij het vaststellen van de hoogte van de boete is dat deze in verhouding staat tot de gepleegde overtreding. Daarnaast hanteert de ACM het uitgangspunt dat de boete voldoende afschrikwekkend moet zijn voor zowel de overtreder als voor potentiële andere overtreders.

Gevolgen misleidende handelspraktijk

Ben jij als particuliere klant slachtoffer geworden van een oneerlijke handelspraktijk? Onthoud dat je niet met lege handen staat: wanneer er sprake is van een oneerlijke handelspraktijk, dan kun je eventueel schadevergoeding vorderen of de overeenkomst vernietigen.  

Heb jij nog vragen? Je kunt altijd bij de ACM ConsuWijzer terecht voor vragen die betrekking hebben op jouw recht als consument. Zij streven ernaar om binnen 6 dagen te reageren. 

*Dit artikel is geschreven door Chiara Toorop en Selene van Ee aan de hand van de leidraad Bescherming van de online consument – grenzen aan online beïnvloeding en daarnaast in samenwerking met ACM senior inspecteur en ICT-jurist Mariani Othman.